Yeni Medya Kuramcısı Roger Fiddler, medyanın geçirdiği evrimi kavramlaştırmak adına “medyamorfoz”(mediamorphosis) terimini öne sürmektedir. Buna göre medyamorfoz, algılanan ihtiyaçların, rekabetçi ve politik baskıların, sosyal ve teknolojik gelişmelerin karşılıklı etkileşimlerinden ortaya çıkan bir tür dönüşümdür. Fiddler’a göre, medyamorfoz bir teori değil, iletişim medyasının uğradığı teknolojik evrimi bir bütün olarak algılamanın bir yoludur . Böylece her bir medya formunu ayrı ayrı incelemek yerine, hepsini tüm tarihsel süreç içerisinde birbirlerine olan etkileşimler ile inceleme şansı kazanılmış olur. Bu şekilde iletişim sistemine bir bütün olarak bakıldığında yeni medyanın sıfırdan oluşmuş bir olgu olmayacağı, eski medyanın bir tür metamorfozundan doğacağı öngörülmektedir. Bu süreç içerisinde yeni medya formları ortaya çıktığında eski formlar genel olarak kaybolmazlar, kendilerini değişime adapte ederek hayatlarına devam ederler(Fiddler, 1997:22-23).
Medyamorfozun Evreleri
Medyamorfoz, en basit anlamıyla teknoloji etkisiyle biçim ve kanal değiştiren medyayı ifade eder. Sosyal medya platformlarının hayatımıza girişiyle, her birimizin birer içerik üreticisi olduğu bu dijital çağ için medyanın sürekli olarak medyamorfoz evresinde olduğunu söylemek doğru olacaktır. Peki şu an karşılaştığımız aşamalar nelerdir—
- Birlikte Evrimleşme ve Var Olma: İletişim medyasının tamamı karmaşık ve genişleyen bir sistemin içerisinde birlikte var olmaktadır. Bu sistem içerisinde yeni bir form ortaya çıkar, gelişir ve sistem içindeki diğer formları etkiler.
- Metamorfoz: Yeni medya kendiliğinden ve bağımsız bir şekilde ortaya çıkmaz. Eski medyanın bir metamorfozu olarak ortaya çıkar. Yeni formlar ortaya çıkardığında eski formalar kendilerini zamana adapte ederler.
- Yayılma: Ortaya çıkan yeni iletişim formları eski formların sahip olduğu temel özelliklerin içine sızar ve iletişim dili aracılığıyla aktarılır ve yayılır. (Fidler, 1997:29)
- Hayatta Kalma: Medya girişimleri ve tüm medya formları değişen çevreye uygun şekilde kendilerini adapte etmek zorundadırlar. Bu sürece adapte olamayan tüm girişim ve formlar yok olur.
- Fırsat ve İhtiyaç: Yeni medya sadece teknolojik bir gelişmenin varlığı sebebiyle ortaya çıkmamıştır. Yeni medyanın gelişebilmesi için sosyal, politik ve/veya ekonomik gelişmelerin varlığı gereklidir.
- Gecikmeli Uyum Sağlama: Yeni medya teknolojilerinin ticari bir başarı elde etmesi her zaman beklenenden uzun sürer. Varolan teknolojinin kendini kanıtlaması için en az bir jenerasyon(20-30 yıl) sürenin geçmesi gerekmektedir. (Fidler, 1997:29)
Peki Medyamorfoz Süreci, Biz Reklam Emekçilerini Nasıl Bir Evrime Yönlendiriyor?
Mobil cihazların ve devamlı olarak çevrimiçi olmanın biz reklamcıların işini hem belli ölçüde kolaylaştırdığını, hem de bazı noktalarda zorlaştırdığını söylemek mümkün. Çok mecralı kampanyalar yaratabilme imkanı sayesinde ulaşılması arzulanan kişilere sesimizi duyurmamız, kolaylaşmış durumda. Hedef kitle optimizasyonu yapabilmemiz, müşterilerimizle etkileşim kurma ihtimali daha yüksek olan kişilere erişmemizi mümkün kılmakta. Ve bütçe konusu… Başarılı tasarlanan dijital reklam kampanyalarında tanıtım giderlerinin, geleneksel medya araçlarında oluşabilecek giderlerden daha düşük olduğunu farketmeyeniniz yoktur.
Peki işimiz nerede zorlaşıyor? Artık herkes, her an geniş kitlelere erişebileceği araçları cebinde taşıyor.
Olumlu düşünceler ne kadar hızlı yayılıyorsa, olumsuz düşüncelerin yayılma hızının defalarca kat fazla olduğunu söylemek mümkün. Yani çalıştığınız kurumun itibarını korumak, gerçekten zorlaşmış durumda. Ardı arkası kesilmeyen içerik sorunsalı! Ve evet, artık her şey o kadar hızlı tüketiliyor ki; sürekli olarak yeni bir fikir ve içerik üretmek gerekiyor. Farkedilmek ve farklı olmak, sürekli güncel olmak, ve konumunun devamlılığını sağlamak hayli zorlaşmış durumda. Yine de işi düşünmek ve ikna etmek olan bizleri ne yıldırmış ki bunlar yıldırsın!